15元猪脚饭自助，在CBD引发热潮

“自助”概念的价值正在不断提升。

当前，在北京餐饮市场备受关注的除了各地涌入的“首店”之外，还有一个正在悄然崛起的品类——自助餐。尤其是以刚需快餐为核心的“平价自助”，似乎在一夜之间从默默无闻走向了聚光灯下。

在寸土寸金的国贸商圈，一家15.8元的猪脚饭自助餐以其极高的性价比“碾压”了众多竞争对手。顾客首先在选肉区挑选猪脚，现点现盛，然后可以到素菜区随意夹取十几种菜品，主食、饮品和汤品也一应俱全，提供了极其丰富的用餐体验。

此外，价格在10元以内的菜夹馍也涌现出不少新店。小菜种类繁多，摆放整齐，尽管价格低廉，却依然显得“有排面”。网上甚至流传着详细的“夹馍攻略”，指导如何从辣酱打底到最后盖上锅巴、花生，层层堆叠。社交媒体上还兴起了比拼“谁夹得更多”的潮流，有人能将馍夹到180度水平，大家调侃的秘诀是“不要和老板对视”。

其他自助形式也纷纷出现，例如34元的麻辣香锅自助、32元的铁锅炖自助、36元的意大利面自助等。在朝阳合生汇，一家“草本烤鱼自助”推出了工作日29.8元的错峰单人餐。这些大众化的餐饮品类，通过与反差感强的地段或环境结合，并以极高的性价比作为基础，成功吸引了众多博主和探店达人的关注，引发了广泛讨论。

事实上，这些品类并非新生事物，而是拥有悠久历史和广泛群众基础的大众化食品。令人意想不到的是，在2026年这个自助餐风行的年份，它们通过这种模式获得了新的流量，成为许多上班族的“日常选择”。

自助模式的“平民化重塑”

过去，传统自助餐的核心逻辑是“高价换取丰富”，即消费者支付高昂费用以换取海鲜、和牛、刺身等稀缺食材的无限量供应，强调的是炫耀性消费和社交价值。而几块钱的菜夹馍、16元的猪脚饭自助，其本质却截然不同：它们是在10-20元的刚需价格区间内，通过“自助”形式解决了快餐行业普遍存在的“分量不足”和“选择单一”等痛点。

从过去的高端海鲜自助，到如今的15元猪脚饭自助，自助餐完成了从“奢侈体验”向“日常刚需”的转变。

这并非自助模式的“降级”，而是自助形式的“平民化重塑”。

平价自助的兴起背后，有几个关键因素值得关注：

首先，对于猪脚饭、凉皮等大众快餐品类而言，它们面临着刚性成本不断上涨的困境。传统的应对方式是涨价或降低品质，但这些做法在当前消费者敏感的市场环境下容易引发负面反馈。因此，“价格难以上涨，成本难以下降”成为餐饮行业的普遍难题。自助模式通过将人工成本的压力转化为消费者的自主选择权，为老品类注入了新的活力。

平价自助餐近两年蓬勃发展，也为更多刚需品类提供了新的机遇。与其在低价竞争中内卷，不如寻求创新，以新的形式突围。

比格比萨创始人赵志强曾指出，当前的自助餐饮正处于快速变革期，从常见的海鲜烤肉自助逐渐转向更小众、更精细化的品类。在此背景下，行业洗牌加速，促使品牌不断创新，许多餐厅希望通过自助模式降低客单价，提升性价比，从而吸引更多顾客。

其次，品类同质化严重也是许多大众快餐难以突破的瓶颈，而“自助”恰好提供了一个“便捷”的差异化标签。例如，铁锅炖原本是多人聚餐的“重”选择，改为自助后，一个人也能同时品尝多种口味的铁锅炖，这对于品类爱好者来说具有独特的吸引力；猪脚饭门店随处可见，但加上“自助”的光环，尤其是在低价位与高租金形成反差的情况下，这种差异化效果显著。

除了出品形式上的差异，在社交媒体上，许多平价自助餐强调“反差感”，例如夸张的低价数字（5元、9元、15元），丰富的菜品陈列带来的视觉冲击，以及“老板真的不亏吗”这类引发好奇的叙事，都能迅速吸引大众关注。这些反差符合流量逻辑，为传统品类带来了新的话题度。

换言之，“自助”既是一种模式，也是一种有效的“营销策略”。

第三，新一代消费者的价值观念转变，从追求“面子溢价”转向“里子满足”。年轻一代消费者（尤其是00后）对“高端”叙事逐渐麻木，对奢华装修、品牌光环和仪式感营销的免疫力增强。里斯战略定位咨询的研究显示，Z世代既注重产品质量和价格，也关注健康和口味。尽管77.5%的受访者将成分健康视为重要考量，但“高性价比”已成为仅次于“好吃”的关键选购因素。

在社交媒体上，分享“9元吃到撑”的成就感，正在取代过去晒米其林三星的优越感。这并非简单的“穷开心”，而是一种反向社交货币的构建——在小红书、抖音等平台，“薅羊毛攻略”、“穷鬼套餐测评”等内容持续火爆，“会省钱”比“有钱”更受欢迎。

未来，“自助+”很可能成为快餐店的标配，就像现在免费续饭一样，小菜自助、汤品自助、饮料自助等，或许将成为快餐店的基础服务。

高端品牌下沉，平价品牌崛起，“自助+”模式将持续“分层竞争”

平价自助的兴起，覆盖了全时段、全场景，使得“自助”从一种偶尔的消费方式，转变为融入日常生活的服务。

自助餐的趋势还将继续，模式将不断细分和进化。

一方面，高端海鲜自助正在集体“向下走”。部分品牌转型为“海鲜集市火锅”，部分则调整产品结构，转向更平价的自助模式，以吸引更广泛的消费者。例如广州的铭门盛宴、亚马逊海鲜自助，以及福州雍和会推出的“小雍和海鲜”等。这既是市场现实的反映，也是品类的主动转型。

另一方面，平价小吃快餐可能会涌现出更多自助形式。借助自助的“东风”，更多平价品类将迎来变革，“万物皆可自助”的时代或许不远了。

相比人均二三百元的高端自助，这些小吃快餐的自助“更具话题性”、“更便捷”、“更日常”。对消费者而言，决策成本很低。“高价自助可能需要选择特殊时机，并带有‘能否吃回本’的博弈心态；但平价自助，无论何时何地都可以消费，提供了确定性的满足感。例如，饭量大的男士，猪脚饭自助不仅能吃饱，还能再来个素菜盖饭，性价比极高。”一位北京白领评价道。

高端品牌向下，可以视为一种“降维打击”；而平价品牌向上，则是在以高性价比为基础，为顾客提供更佳的体验。夹在中间地带的自助品牌，将面临一场激烈的竞争。

特别是百元价格带的中端自助，竞争将更加白热化。这个价格带诞生了不少现象级的“首店”，在各大城市引发排队热潮。然而，中端自助普遍面临“高成本、低利润”的经营困境。

通常，中端自助的食材成本占比可达35%-45%，远高于行业平均水平，且需要通过“硬菜”引流，对高价食材依赖度高，食材价格也容易波动。同时，这类餐厅多位于购物中心等高人流区域，租金成本刚性极强。再加上损耗等因素，中端自助的本质是一门依靠高流量、高周转在极低利润下运作的“辛苦生意”。

例如，近期在北京出现的新品牌“Magrite披萨自助”，被网友视为“比格最强对手”，其接近的价格和类似的产品，引发了消费者的对比和较量，这也侧面反映了中端自助市场的激烈竞争。

业内人士认为，在特殊的时代背景下，自助模式的红利期将持续较长时间。在此前提下，自助模式将持续细分，包括品类、价格带、自助程度等方面的细分。品类将进一步垂直化，例如可能会出现“麻辣烫自助”、“螺蛳粉自助”、“减脂餐自助”等更窄的品类切口。分层竞争将进一步深化，并持续“内卷”。

小结

如果说金钱豹等高端自助引发的潮流是第一次自助餐革命（2005-2015年），那么以比格、龍歌等品牌为代表的“质价比”自助潮流的兴起，可视为第二次革命。当前，价格更亲民的平价快餐正引领“消费务实叙事”，呈现燎原之势，这标志着第三次革命的到来。

这场革命的本质并非“自助变得便宜了”，而是“自助回归了其本来的面目”：一种让消费者在可控预算内获得最大化选择的餐饮形式。

在此模式下，不同定位的商家将面临不同的挑战：

平价自助需要回答：如何实现极致的成本控制？ 中端自助需要回答：为何比快餐自助贵三倍？ 高端自助需要回答：如何通过稀缺性创造价值？

未来，自助餐赛道将不再是单一的赛道，而是一个横跨10元至500元价格带、覆盖早餐到夜宵全时段、融合快餐到精品餐饮乃至高端餐饮的“超级生态”。在这个成熟的生态模式下，商家与顾客之间，并非简单的“谁占便宜”的博弈，而是一场双赢的体验升级。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：王盼，36氪经授权发布。